En tant que responsable nouveaux media d'une entreprise du monde industriel, je dois me poser certaines questions quant à l'évolution du paysage médiatique et l'utilisation que nous pouvons faire des différents canaux disponibles pour rester en phase avec notre environnement.

Ainsi, après les cabanes en bois et autres sujets légers abordés ici depuis l'ouverture de Roue Libre, je profiterai de cet espace pour tenter de structurer certaines réflexions et avec un peu de chance, bénéficier de quelques contributions pour avancer mieux et plus loin encore.

Voici la première d'entre elles.

La perte d'audience des grandes chaînes hertziennes donne une opportunité au monde numérique de prouver l'intérêt qu'il représente comme alternative pour atteindre les consommateurs.

La TV hertzienne reste au jour d'aujourd'hui l'outil idéal pour la communication de masse. Malgré le recul constaté de ce media, et même si ce mouvement se poursuit, il parait présomptueux de prétendre compenser à l'heure actuelle la perte de l'audience hertzienne avec les nouveaux media.

La fragmentation du paysage médiatique nous oblige à nous positionner sur d'autres canaux, afin de nous donner le maximum de chances d'être présents là où vont nos consommateurs, là où ils consomment leurs informations. Les habitudes changent, Internet pèse de plus en plus lourd dans la balance des canaux d'information: non seulement il permet dl'accès à un contenu original, mais de plus en plus, il permet d'accèder au contenu préalablement diffusé sur la TV en dehors des grilles de programme. Un programme télé manqué par le téléspectateur devient disponible pour l'internaute, quelle que soit l'heure de consultation souhaitée.

A la diversité des canaux d'information s'ajoute une nouvelle façon de consommer l'information. L'audience est de plus en plus active, elle ne souhaite plus se voir limiter au rôle de récepteur, elle souhaite de plus en plus participer, réagir, ou s'exprimer par rapport à une information. La notion historique de "page vue" chère à Internet est remise en cause par le web social, une dizaine d'actions différentes pouvant être entreprises sur une même page: quid ainsi de l'intérêt pour une page d'être seulement vue, par rapport à une possibilité d'être commentée, envoyée, modifiée ou taguée ?

Le moment d'accéder à l'information change: j'ai le choix du direct ou du différé grâce à la rediffusion web ou grâce au podcast par exemple. La manière de visualiser son contenu change: je regarde le JT de 20 heures sur la télévision ou sur Internet, grâce au site Internet de la chaîne ou encore sur mon iPod. La fréquence de visualisation d'un même programme change: il est disponible à son heure de programmation mais je pourrai le regarder autant de fois que je le souhaite si je le télécharge ou si je m'y abonne par un flux RSS.

Le modèle complet de consommation de l'information est, me semble-t-il, entrain de changer. L'exposition de l'audience à un contenu change de ce fait également. La fragmentation du paysage médiatique implique une fragmentation de nos messages, et donc une dilution de notre force de frappe, de notre capacité à toucher en un lieu unique un maximum de personnes. La communication de masse voit naître à ses côtés une communication qui devra passer au travers d'une masse de niches pour atteindre son audience. Cette obligation de diversité impose un certain éparpillement des contacts, puisqu'il faut être capable d'aller où vont nos cibles, cela afin de leur parler en utilisant les canaux qu'elles affectionnent.

Cette communication au travers d'un foule de canaux pourrait se matérialiser par une communication de réseau(ce que les anglo-saxons appelent "networked communication"): à chaque canal utilisé correspond un format d'information et une cible, puis un niveau d'interaction. Une échelle d'interactivité devrait être développée, plus le niveau d'interaction étant élevé plus la qualité du contact s'en trouvera améliorée.

L'échelle de mesure des contacts paraît devoir être revue. Comment mesurer des résultats issus de nouveaux canaux à l'aide d'éléments de mesure conçus pour un modèle qui n'est plus en phase avec la réalité ? A la notion quantitative de contacts pur et dur s'ajoute la notion qualitative de contact, la qualité devant ici s'apprécier en fonction du niveau d'interaction: confronté à une communication TV le téléspectateur n'a que le choix de subir ou de quitter son poste, c'est tout ou rien; confronté à une communication nouveaux media, le spectateur devient un acteur de différents niveaux en fonction de l'acte participatif qu'il accomplira sur le média ou sur le contenu (installer un module d'information sur sa page MSN, un widget sur son desktop, commenter un article paru sur la Une de Libération, reprendre sur son blog une vidéo Dailymotion...).

L'équation traditionnelle de la couverture multipliée par la fréquence d'exposition semble terriblement pauvre face au champs des possibilités apportées par le monde numérique. Une grille d'évaluation pourrait d'une certaine manière prendre en compte l'état du spectateur au moment où il est exposé à la communication:

Actif:

• Web
• PC
• VOD
• Evénementiel

Passif:

• TV hertzienne
• TNT
• Affichage
• Radio
• Presse
• Cinéma

La grille de mesure qualitative doit également varier selon que l'on se trouve dans un cas ou dans l'autre. L'unique moyen de mesure pour l'ensemble de ces canaux de communication ne fait plus aucun sens, tout simplement parce que l'on ne mesure plus la même chose.

Je pense que l'un de nos grands défis réside dans la capacité de mesurer l'exposition de l'audience, de la quantifier et de la qualifier. Pour avoir assisté ou participé à différentes conférences ou réunions sur le sujet, je sais que nous sommes nombreux à tester l'impact de ces nouvelles campagnes, à chercher à bâtir des éléments de repères. Nous n'en sommes qu'au début.

Je m'arrête là pour l'instant, la suite n'est pas encore assez structurée pour être présentable...:-)